Hoàn thiên công tác hoạch định chiến lược Marketing tại thị trường Mỹ của Công ty cổ phần Vicostone

Title:	Hoàn thiên công tác hoạch định chiến lược Marketing tại thị trường Mỹ của Công ty cổ phần Vicostone
Authors:	Nguyễn, Đức Long
Keywords:	Quản trị kinh doanh Chiến lược marketing Hoạch định chiến lược Marketing
Issue Date:	2015
Publisher:	H. : ĐHKT
Citation:	74 tr.
URI:	http://repository.vnu.edu.vn/handle/VNU_123/3733
Appears in Collections:	Luận văn - Luận án (LIC)

Thực hành hoạch định Marketing là phần quan trọng hàng đầu trong lý thuyết marketing được giới thiệu và ứng dụng trong kinh doanh vào đầu những năm 1950. Khi các nhà lý luận và thực hành mở rộng các khái niệm marketing lên thành triết lý về quản trị thì việc hoạch định marketing đã dần tiếp cận với các hoạt động quản trị thiết yếu. Tuy vậy, việc hoạch định chỉ được xem như là trách nhiệm của bộ phận marketing. Vì vậy, trong suốt một thập kỷ từ đầu những năm 50 đến giữa những năm 60, hoạch định marketing đã trở thành phương tiện chính yếu trong quá trình phát triển các chiến lược mở rộng tổ chức theo hướng hội nhập.

Tuy nhiên, kể từ khi Ansoff xuất bản cuốn sách Chiếnlượccôngtyvào giữa năm 60, hoạch định chiến lược bắt đầu cạnh tranh với marketing về các nguyên tắc phát triển chiến lược. Thời điểm suốt những năm 70 là thời điểm xuất hiện ngày càng nhiều các bộ phận hoạch định chiến lược. Marketing rơi vào vị thế yếu hơn và các kế hoạch marketing trở nên phụ thuộc vào các kế hoạch chiến lược vốn được những nhà hoạch định chiến lược ở cấp cao của công ty đưa ra. Và, vào cuối những năm 70, khi hoạch định chiến lược không còn được tung hô mạnh mẽ, marketing lại trở lại vị trí thống trị của nó. Hoạch định chiến lược marketing lại nhận được sự quan tâm mạnh mẽ, tuy vậy đã có sự phân định rõ ràng hơn vai trò của chiến lược marketing (chiến lược chức năng được hoạch định cho từng đơn vị kinh doanh), cũng như sự xuất hiện và được quan tâm nhiều hơn của các quyết định Marketing chiến lược.

Các quyết định Marketing ở các cấp chiến lược

Vai trò của marketing và các lý luận về marketing đã có những thay đổi căn bản qua nhiều thập niên. Ngược lại với các khái niệm về marketing trong khoảng những năm 50 chỉ nhấn mạnh vào tầm quan trọng của khách hàng, quan điểm marketing hiện đại đã đưa ra các yếu tố quan trọng khác của marketing như marketing định hướng khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, đến những nhân tố thuộc bản thân nội tại của chính công ty. Nguyên nhâu sâu xa của sự mở rộng quan điểm marketing là sự cần thiết phải hoạch định và đưa ra các quyết định marketing trên cả 3 cấp độ chiến lược, và hoạch định marketing cần bao gồm cả các tiến trình thuộc tổ chức (văn hoá tổ chức, liên kết các chức năng của từng bộ phận bên trong tổ chức và cách thức đưa ra, phổ biến và thực hiện các quyết định marketing).

Hình sau mô tả việc đưa ra quyết định marketing cần được xem xét ở các cấp độ chiến lược khác nhau. Ở cấp độ chiến lược công ty "vấn đề chiến lược là việc xác định ngành nghề kinh doanh, xác định sứ mệnh, phạm vi, trạng thái và cơ cấu của tổ chức". Vì thế, vai trò của marketing được xác định: (1)đánh giá mức độ hấp dẫn của các thị trường tiềm năng mà công ty có thể gia nhập bao gồm phân tích nhu cầu của khách hàng và đánh giá khả năng thỏa mãn nhu cầu này của đối thủ cạnh tranh; (2)các chương trình truyền thông cổ động hướng đến khách hàng đại chúng nhằm khắc họa văn hoá của tổ chức đến đông đảo khách hàng; (3) hỗ trợ vào mục tiêu định vị cạnh tranh phân biệt của tổ chức trên cơ sở phản ánh và thoả mãn các mong muốn của khách hàng, đưa các chương trình truyền thông cổ động nhằm tuyên bố giá trị của công ty.

Hoạch định chiến lược marketing

Chiến lược marketing thường được hoạch định ở cấp SBU hoặc là cấp công ty nếu là công ty đơn ngành. Có hai vấn đề quan trọng cần quyết định ngay khi bắt đầu tiến trình hoạch định chiến lược marketing: phạm vi của kế hoạch và giới hạn thời gian của kế hoạch. Đây là những yêu cầu nền tảng không dễ quyết định được. Có cần thiết phải lập chiến lược marketing cho mỗi SBU độc lập hay không, hoặc nếu SBU có nhiều dòng sản phẩm, thì chiến lược marketing có được hoạch định cho từng dòng sản phẩm này hay không? Câu trả lời tuỳ thuộc vào sản phẩm-thị trường mà mỗi dòng sản phẩm tồn tại và cạnh tranh. Nếu chúng có những khác biệt rõ rệt, việc phát triển các chiến lược marketing có thể giúp xác định rõ khách hàng và đối thủ cạnh tranh tiềm năng. Ở cấp độ ngành, hoạch định chiến lược marketing tập trung vào việc phát triển dòng sản phẩm (mở rộng hay xoá bỏ), xác định thị trường mục tiêu cho từng dòng sản phẩm, định vị sản phẩm, liên kết các nhãn hiệu của các dòng sản phẩm với chiến lược marketing mix cho từng dòng sản phẩm này. Các quyết định phối hợp sản phẩm liên quan đến chủng loại và chiều sâu của từng dòng sản phẩm cần được thực hiện trong mối liên quan đến sự phát triển của chiến lược kinh doanh của từng SBU. Quyết định về giới hạn thời gian của kế hoạch cũng cần được cân bằng với các quyết đinh khác. Một mặt, thời gian càng kéo dài, các thay đổi của chiến lược càng dựa trên các dự đoán không chính xác. Mặt khác, nếu không đảm bảo đủ thời gian hoạch định, các rủi ro có thể xảy ra khi những quyết định nhanh chóng trong thời gian ngắn cuối cùng lại làm yếu đi vị thế cạnh tranh của tổ chức hay của dòng sản phẩm.

Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing

Tiến trình hoạch định chiến lược marketing được thực thi qua 4 giai đoạn:

1- Phân tích và tổng hợp (phân tích tình huống, các thách thức và cơ hội)

2- Phát triển chiến lược (mục tiêu marketing và chiến lược marketing)

3- Phân bổ nguồn lực, phê chuẩn và thực hiện

4- Đánh giá, phản hồi và kiểm soát.